| 在(Exist)這(This)個(Indivual)注意力成爲(For)稀缺資源的(Of)世界裏，大(Big)家已經對app的(Of)泛濫感到了(Got it)疲倦。代表“one for all”的(Of)微信成爲(For)了(Got it)大(Big)家競相效仿的(Of)标杆。但是(Yes)在(Exist)用(Use)戶需求日益複雜的(Of)未來(Come)，某個(Indivual)app真的(Of)可以(By)成爲(For)用(Use)戶的(Of)唯一(One)目的(Of)地嗎？我(I)們來(Come)看看Navneet Singh和(And)Sonny Singh的(Of)觀點。說不(No)定未來(Come)還真有這(This)麽一(One)個(Indivual)唯一(One)目的(Of)地，一(One)個(Indivual)我(I)們其實早就熟悉的(Of)地方——浏覽器。 App疲勞症不(No)僅指很難發現新app，同時(Hour)也指很難發現新的(Of)行爲(For)。如果不(No)是(Yes)已經被現有的(Of)app牽扯住的(Of)話，我(I)可能已經在(Exist)探索新型的(Of)app了(Got it)，說不(No)定還能發現一(One)些最終可以(By)簡化并且豐富個(Indivual)人(People)生活的(Of)新用(Use)例。 既然這(This)樣的(Of)話，最流行的(Of)那些app爲(For)什麽不(No)可以(By)納入這(This)些最新、最好的(Of)用(Use)例，在(Exist)現有app裏面建立一(One)個(Indivual)“開環”，讓現有的(Of)app網絡化？好吧，這(This)正是(Yes)Facebook、Snapchat、Google等著名品牌的(Of)考慮。 Facebook Messenger可以(By)讓我(I)通過一(One)次會話買東西或者打Uber；Google Now可以(By)了(Got it)解我(I)的(Of)心思，提供日常所需的(Of)信息，而這(This)一(One)切僅僅是(Yes)開始。在(Exist)這(This)裏，我(I)們打算探讨一(One)下這(This)些大(Big)玩家是(Yes)如何打響這(This)場成爲(For)一(One)體化app的(Of)戰役的(Of)，并分析誰有機會實現目标。 開環與閉環 開環網絡與閉環網絡屬于(At)支付界的(Of)概念，這(This)些概念在(Exist)确定移動app的(Of)最後冠軍裏面扮演着關鍵角色。“開環”支付網絡讓喲用(Use)戶可以(By)在(Exist)多個(Indivual)網站消費，比如信用(Use)卡就是(Yes)這(This)樣；而“閉環”則鎖定用(Use)戶，類似于(At)商店的(Of)禮品卡。 在(Exist)app世界裏，像Facebook、Google、Venmo以(By)及Snapchat這(This)樣的(Of)app就扮演着開環網絡的(Of)角色，用(Use)戶可以(By)在(Exist)app内跟不(No)同的(Of)産品或者品牌進行交互。Android Pay是(Yes)開環app，因爲(For)用(Use)戶可以(By)從Walgreens、Rite-Aid等不(No)同商店購買商品，而剛剛推出(Out)的(Of)CVS Pay App則是(Yes)閉環網絡，因爲(For)你隻能在(Exist)CVS使用(Use)。盡管CVS Pay的(Of)功能更豐富，但是(Yes)消費者是(Yes)否買賬仍有待觀察。 其他(He)的(Of)支付app和(And)移動錢包都在(Exist)努力尋找發展勢頭，不(No)過Venmo的(Of)用(Use)戶采用(Use)情況倒是(Yes)節節上(Superior)升。随着消費者被下載新app的(Of)請求狂轟濫炸，在(Exist)現有app能夠做更多的(Of)事情變成了(Got it)最高優先級。所以(By)閉環app會一(One)直掙紮，而開環app有可能成爲(For)統治性的(Of)app。 OS玩家有望成爲(For)大(Big)赢家 行爲(For)模式因用(Use)戶而異，但有些事情是(Yes)可以(By)确定的(Of)。隻要(Want)用(Use)戶拿起智能手機并按下按鈕，OS就會接管。 在(Exist)用(Use)戶開始倒騰手機進入“app區”之前，如果你能夠跟他(He)們形成互動并且讓對方滿意，那就可以(By)說你俘獲住用(Use)戶了(Got it)。所以(By)蘋果和(And)Google才會花費那麽大(Big)的(Of)精力在(Exist)OS上(Superior)面。一(One)旦一(One)家機構控制了(Got it)OS，他(He)們就能夠直接把app功能集成進OS裏面。 OS體驗——明顯的(Of)雙頭壟斷 雖然微軟的(Of)Cortana在(Exist)個(Indivual)人(People)助理方面的(Of)工作(Do)非常傑出(Out)，但是(Yes)我(I)們認爲(For)iOS和(And)Android壓倒性的(Of)普及會讓Siri和(And)Google Now擁有明顯優勢(以(By)及高得多的(Of)使用(Use)量)。 這(This)個(Indivual)視頻點評很好地比較了(Got it)Siri和(And)Google Now“活躍”的(Of)個(Indivual)人(People)助理功能，此外還提到了(Got it)Google在(Exist)“被動”地爲(For)用(Use)戶提供相關信息方面處在(Exist)領先位置。我(I)們認爲(For)後者——也就是(Yes)在(Exist)用(Use)戶詢問之前讓用(Use)戶滿意，是(Yes)這(This)場成爲(For)唯一(One)目的(Of)地的(Of)比賽中獲勝的(Of)關鍵。如果你需要(Want)用(Use)戶主動跟手機交互的(Of)話，他(He)們更有可能會直接找幹某項任務最好的(Of)app。 也就是(Yes)說，盡管像Siri這(This)樣的(Of)助理基于(At)語音識别，是(Yes)需要(Want)一(One)些主動互動的(Of)，但是(Yes)大(Big)多數人(People)并不(No)認爲(For)講得太多是(Yes)個(Indivual)累贅。一(One)個(Indivual)人(People)可以(By)毫不(No)費力地用(Use)Siri做很多事情。 無論是(Yes)“讀懂用(Use)戶想法”，提供相關信息的(Of)被動模式，還是(Yes)可以(By)爲(For)你做任何事情，基于(At)語音的(Of)個(Indivual)人(People)助理，這(This)兩種都有很好的(Of)論據。在(Exist)我(I)們看來(Come)，Google Now這(This)兩方面都做得不(No)錯。盡管Siri是(Yes)一(One)個(Indivual)非常出(Out)色的(Of)語音個(Indivual)人(People)助理，但在(Exist)被動信息的(Of)質量和(And)多樣性方面，蘋果跟Google還有一(One)段距離。 是(Yes)多合一(One)還是(Yes)多合幾？ 在(Exist)有那麽多用(Use)例和(And)如此多樣的(Of)用(Use)戶需求的(Of)情況下，在(Exist)一(One)個(Indivual)目的(Of)地做完所有事情是(Yes)否合适呢？這(This)取決于(At)該目的(Of)地如何實現那些用(Use)例。如果它會導緻功能淩亂，難以(By)發現的(Of)話，就不(No)僅跟做成包羅萬象的(Of)目的(Of)地這(This)個(Indivual)目标背道而馳，而且還會導緻非常糟糕的(Of)用(Use)戶體驗。所以(By)Facebook才會決定把Messenger功能從Facebook app拆分出(Out)來(Come)。 另一(One)方面，如果長按iPhone按鍵就能很容易地提出(Out)問題的(Of)話，沒有理由不(No)推動用(Use)戶去提出(Out)任何問題，比如“外面天氣怎樣？”，比如“能不(No)能告訴John我(I)預計到達的(Of)時(Hour)間？”等。Google Now也很聰明地利用(Use)卡片在(Exist)一(One)個(Indivual)共同界面内展示各種不(No)同信息。 互動平台：美國(Country)可以(By)向亞洲學習 吸引用(Use)戶進來(Come)和(And)留住用(Use)戶完全是(Yes)兩回事。如果你的(Of)app足夠吸引人(People)，那有訪客來(Come)幾乎是(Yes)沒問題的(Of)，然後讓他(He)們永遠都不(No)會離開你跑到其他(He)app去，這(This)樣你就圓滿了(Got it)。 Facebook等社交網絡很久以(By)前就已經意識到這(This)一(One)點的(Of)重要(Want)性，所以(By)才提供了(Got it)大(Big)量的(Of)信息(新聞)和(And)娛樂(遊戲)選項。而且他(He)們還不(No)斷創新，Snapchat推出(Out)了(Got it)Discover，Facebook Messenger推出(Out)了(Got it)機器人(People)，從而豐富了(Got it)用(Use)戶交互，保持他(He)們的(Of)互動。 他(He)們還開始挖掘商業選項，比如Messenger讓我(I)可以(By)在(Exist)會話之内打一(One)輛Uber。 盡管Facebook和(And)Snapchat都在(Exist)創新用(Use)例來(Come)保持用(Use)戶參與，但是(Yes)打造引人(People)入勝的(Of)一(One)體化體驗的(Of)全球榜樣是(Yes)微信。 福布斯最近的(Of)一(One)篇文章表揚了(Got it)微信讓用(Use)戶可以(By)“一(One)邊跟朋友聊天一(One)邊購物打車訂酒店，”并且明目張膽地呼籲Facebook抄微信。對于(At)這(This)款超級app如何成爲(For)中國(Country)用(Use)戶智能手機的(Of)默認主應用(Use)，經濟學人(People)同樣印象深刻，稱之爲(For)“一(One)統天下的(Of)app”。 就個(Indivual)人(People)而言，我(I)們的(Of)确很喜歡這(This)一(One)點，那就是(Yes)微信能夠獲得用(Use)戶信任，放心把自己的(Of)财務信息交出(Out)去——這(This)使得微信可以(By)很好地推動各種商業和(And)金融業務。 赢家通吃？未必！ 微信是(Yes)中國(Country)的(Of)超級app的(Of)強大(Big)案例，Google Now在(Exist)簡化用(Use)戶生活方面取得了(Got it)很大(Big)進展，盡管如此，随着需求日益複雜，我(I)們并不(No)認爲(For)将來(Come)會出(Out)現一(One)個(Indivual)新用(Use)戶的(Of)唯一(One)目的(Of)地。現在(Exist)的(Of)全球用(Use)戶要(Want)求非常高，有着大(Big)批的(Of)複雜用(Use)例。我(I)們相信，你可以(By)把所有的(Of)用(Use)例歸類成少數幾種行爲(For)類型，比如信息，娛樂，以(By)及購物等。 不(No)同的(Of)用(Use)戶行爲(For)類别可以(By)爲(For)不(No)同的(Of)使能體驗所服務——娛樂跟社交平台也許是(Yes)天作(Do)之合，而信息交給OS可能最好。我(I)們認爲(For)，對于(At)app和(And)OS體驗來(Come)說，在(Exist)目的(Of)地内盡可能直觀、優雅地處理盡可能多的(Of)行爲(For)類型應該成爲(For)它們的(Of)崇高目标，但不(No)要(Want)試圖成爲(For)所有人(People)的(Of)一(One)切。 |
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